11/22/2012

Blue Ocean Strategy

红海与蓝海
现存的市场由两种海洋所组成:即红海和蓝海。
红海代表现今存在的所有产业,也就是我们已知的市场空间;蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。
针对不同的市场,有不同的经营战略。
红海战略
从当前已有市场中分一杯羹,最著名的是Michael Porter的竞争战略,其理论主要包含两个大的理论框架
Five Force Analysis(五力分析框架)
- Bargaining Power of Suppliers
- Bargaining Power of Buyers
- Threat of new Entrants
- Substitutes
- Rivalry
Three Generic Strategies(三大通用战略)
- Overall Cost Leadership
- Differentiation
- Focus
要在红海市场里取胜,能采取的战略不多:要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。
蓝海战屡
- 开拓新的市场空间,避免与现有竞争对手血拼
对于蓝海战略,主要包含一个价值创新分析框架、一个重新定义市场边界的方法论还有一个分析制定战略的步骤。
战略分析框架主要包括战略布局图和四步动作框架:
- 战略布局图(Strategy Canvas) :由某一市场上的主要竞争要素和该市场里的产品/服务在各项要素上的得分构成。也可以认为一个战略布局图是由某个市场的一系列产品和服务的价值曲线(Value Curve)构成。
- 四步动作框架:减少没有价值的要素,降低价值弱化的要素,增加愈发重要的要素,创造尚未出现的要素
在分析制定价值曲线的时候,一个良好曲线的标准是:
重点突出,这样才能降低成本,突出优势
另辟蹊径,这样才能体现与同类商品的区分度
主题信服,这样才能给购买者带来真正的价值
战略布局图上每种产品都有一个价值曲线,发掘创造符合蓝海战略的价值曲线的过程,也叫做价值创新(Value Innovation),create value for both producer and consumer in a totally new defined market, ignore competitors in existing market, focus on yourself and your product/service。
重建市场边界,则是改变现有市场范围,发掘更多目标客户的过程,主要的方法有:
- 跨越他择市场(Alternative Market),成为他择产品的替代品
- 跨越市场分组(Market Group: High/Low End),融合面向不同市场划分的功能
- 跨越买方链(Buyer),直达真正的消费者
- 跨越互补产品和服务,整合强大生态链
- 跨越功能和感官界限,为现有系统增加、减少功能与感官上的特点
- 跨越时间,拥抱甚至参与创造即将到来的新趋势
战略指定步骤
一个典型的战略评估、制定周期:衡量客户效用->制定战略价格->评估目标成本->解决接受障碍
一个蓝海战略必须要为目标客户提供卓越的效用,创造市场需求,让客户产生购买的动机;
制定合理的价格,让目标客户获得合理的性价比,才能产生真实的市场交易;定价因素:效用的卓越程度、竞争门槛、当前市场价格范围;
从预定价格和期望利润率推导出目标成本,并想方设法评估目标成本的可行性,而不是相反的过程;
考虑来自雇员、伙伴和公众的对新战略的阻碍因素并提前做好应对策略,保证战略的顺利执行
在蓝海战略中的定价往往是一种战略活动,不可在这方面因成本因素做妥协,常见的压缩成本的方法:简化运营、技术创新、与供应商建立伙伴关系。如果成本实在无法压缩,还可以采取价格创新策略,比如:由出卖拥有权到出卖使用权;由收取现金到拥有客户股票;将实体现货变成期货交易

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